2018年市場(chǎng)總結 從液奶整體(tǐ)市場(chǎng)表現看，2014年-2015年液奶銷售額整體(tǐ)下降趨勢較為(wèi)明(míng)顯； 2014年底開(kāi)始，液奶銷售額、量均低(dī)于GDP增速； 2016年上(shàng)半年開(kāi)始，體(tǐ)趨于穩定的市場(chǎng)現象，保持在2.20%-2.70%的增長； 2017年三季度開(kāi)始，銷售額增速開(kāi)始超過GDP增速。 經過2014年——2016年的增長低(dī)迷，2018年依靠重點品類回歸正常。 從尼爾森(sēn)6月份數(shù)據可(kě)以看到， 銷售額方面，銷售額MAT今年上(shàng)升了1.9個(gè)百分點，銷售額YTD今年上(shàng)升了0.1個(gè)百分點； 銷售量方面，銷售量MAT今年上(shàng)升了2.1%個(gè)百分點，銷售量YTD今年上(shàng)升了0.2個(gè)百分點。 MAT今年上(shàng)升了2.8個(gè)百分點，銷售額YTD今年上(shàng)升了1.5個(gè)百分點，銷售量MAT今年上(shàng)升了3.3個(gè)百分點，銷售量YTD今年上(shàng)升了1.7個(gè)百分點。 低(dī)溫液奶銷售數(shù)據在2018年均有(yǒu)增長，但(dàn)同比2017年有(yǒu)所下降； 低(dī)溫增長勢頭不及常溫、整體(tǐ)增長勢頭； 2018年企業第三季度銷售業績數(shù)據表明(míng)，蒙牛伊利兩強依舊(jiù)強勢領跑行(xíng)業增長； 向來(lái)處于第二階梯的、最大(dà)的區(qū)域型乳企光明(míng)乳業，則出現了營業收入和(hé)淨利潤雙雙下滑的現象-3.23%，-8.58%； 而得(de)益于新疆産地的效應和(hé)省外市場(chǎng)的積極擴張，天潤乳業在營業額、利潤方面保持了較高(gāo)的增速； 在乳業兩強的強勢的增速中，我們不難發現其中的奧秘： 營業收入上(shàng)，伊利三季度營業收入613億元，增長16.88%；蒙牛營收344.74億元，同比增長17%（注：蒙牛為(wèi)港股，數(shù)據為(wèi)半年銷售數(shù)據）； 而同時(shí)對比廣告投入，伊利股份上(shàng)半年廣告費用高(gāo)達59.62億元，同比增長38.94%，蒙牛2018中期廣告宣傳費用高(gāo)達44.18億元，同比增長66.9% （需要指出的是，由于蒙牛是港股上(shàng)市公司，未進入A股上(shàng)市公司的廣告費統計(jì)中）。 快消行(xíng)業有(yǒu)一個(gè)約定俗成的公式：第一提及率≈市場(chǎng)占有(yǒu)率，這就無外乎蒙牛、伊利兩強高(gāo)空(kōng)廣告之下帶來(lái)的品牌效應對市場(chǎng)銷量明(míng)顯的拉動作(zuò)用。 在巨額的廣告費用投入方面，普通(tōng)乳業确實難以望其項背。 從産品品類的發展來(lái)看，成人(rén)酸性乳飲料、常溫酸奶、高(gāo)端奶、基礎白奶品類市場(chǎng)規模靠前，帶動了液奶市場(chǎng)的發展； 其中常溫酸奶、高(gāo)端奶、基礎白奶成人(rén)酸性乳飲料、低(dī)溫乳酸菌飲料雖有(yǒu)增長，但(dàn)品牌集中度較高(gāo)； 低(dī)溫白奶、風味果粒酸奶、常溫乳酸菌飲品增速較快，且競争比較分散。 2018年銷售市場(chǎng)總結： 乳業市場(chǎng)利好形勢繼續發展，但(dàn)市場(chǎng)紅利被兩強所攫取。 一方面：依靠品牌效應，在常溫重點品類，如常溫酸奶、常溫乳酸菌飲品（根據尼爾森(sēn)的銷售數(shù)據統計(jì)，暢意100%在2017年獲得(de)了年均240%的增長，奪得(de)該品類行(xíng)業領導者的地位。短(duǎn)短(duǎn)兩年時(shí)間(jiān)，暢意100%就從無到有(yǒu)、從小(xiǎo)到大(dà)，銷售額達到10億規模）等進行(xíng)市場(chǎng)收割； 另一方面，蒙牛伊利在完成全球産業布局之後，也開(kāi)始進軍低(dī)溫市場(chǎng)，不僅進攻高(gāo)端市場(chǎng)，而且還(hái)對低(dī)端市場(chǎng)發動掠奪式進攻。 2019年趨勢展望 兩強咄咄逼人(rén)的進攻，區(qū)域型乳企的發展前景如何？ 以及區(qū)域型乳企的大(dà)本營如何防守？ 新趨勢永遠離不開(kāi)對市場(chǎng)、主流消費群體(tǐ)行(xíng)為(wèi)變化的研究， 隻有(yǒu)通(tōng)過對行(xíng)為(wèi)變化的研究才能真正了解消費背後的真實動機，從而更好的掌握新的消費趨勢。 通(tōng)過大(dà)量功能宣傳教育，不斷強化“乳酸菌調理(lǐ)腸道(dào)”的功能機理(lǐ)，深化消費者的健康意識。 而最新的科學研究表明(míng)，不止是能到達腸胃的活性益生(shēng)菌對人(rén)體(tǐ)的腸道(dào)有(yǒu)消化作(zuò)用。益生(shēng)菌蛋白質也能通(tōng)過細胞壁的作(zuò)用，促進消化。 而常溫乳酸菌飲料對于腸道(dào)的作(zuò)用并非來(lái)自活菌，而是在乳酸菌發酵過程中消耗掉了乳糖并産生(shēng)了一些(xiē)代謝産物，如維生(shēng)素類和(hé)酶類等，這些(xiē)代謝産物對人(rén)體(tǐ)也是有(yǒu)益的。 這一論據為(wèi)常溫乳酸菌的功效提供了很(hěn)好的理(lǐ)論依據。 而對比市面上(shàng)的乳酸菌産品，經曆了從“特殊菌種”到“菌種名稱”到“菌種數(shù)量”的變遷，然而這些(xiē)賣點并不能為(wèi)消費者認同。 我們區(qū)分是否為(wèi)功能型産品在于是否在包裝名稱和(hé)畫(huà)面上(shàng)暗示了功能效果，在有(yǒu)限的市場(chǎng)投入下，包裝媒體(tǐ)化成為(wèi)很(hěn)好終端宣傳窗口。 據尼爾森(sēn)6月份數(shù)據表明(míng)，在乳業巨頭的持續推動和(hé)參與下，常溫乳酸菌市場(chǎng)增速25.05%，市場(chǎng)集中度45.55%。 常溫乳酸菌飲品還(hái)有(yǒu)繼續放量的空(kōng)間(jiān)。 相對于其他乳制(zhì)品，奶酪在中國尚處于發展階段，近五年銷售額高(gāo)速增長：2010年銷售額為(wèi)11.5億，到2015年已經達到35億的規模，年均複合增長率達到24.93%。 目前，中國奶酪零售市場(chǎng)排名前三的品牌分别是百吉福、光明(míng)和(hé)安佳，總統、多(duō)美鮮、樂芝牛等進口品牌緊随其後，排名前十的品牌占據了80%的市場(chǎng)份額。 而君樂寶“漲芝士啦”正是融合了奶酪品類與酸奶品類的創新，在2018年零售市場(chǎng)引起了良好的市場(chǎng)反響。 自上(shàng)市之初兩個(gè)月內(nèi)，“漲芝士啦”月銷售額就突破1000萬元，在全國範圍內(nèi)掀起“芝士新風暴”，伊利、蒙牛等企業紛紛跟進，掀起了新的品類浪潮。 據不完全統計(jì)，目前“漲芝士啦”在芝士酸奶品類市場(chǎng)占有(yǒu)率高(gāo)達82%，穩居全國首位，預計(jì)今年9月單月銷售額将突破1億元，并計(jì)劃通(tōng)過更合理(lǐ)地戰略布局，力争在未來(lái)幾年內(nèi)實現“漲芝士啦”20億包銷售量。 芝士口味酸奶的興起成為(wèi)打開(kāi)奶酪市場(chǎng)的新窗口，在芝士酸奶口味的不斷發展中培養了消費者對奶酪産品的認知，逐漸引起了消費者對奶酪産品的消費共鳴。 而在外來(lái)奶酪的推廣中，選中合适的渠道(dào)和(hé)推廣方式對奶酪知識進行(xíng)進一步普及，培養消費粘性，開(kāi)發出适應于現代消費者訴求的奶酪産品類型才是根本。 從希臘酸奶的濃稠口感，到卡氏濃郁的酪乳口感，到濃縮酸奶的興起，到法國優諾倒杯不灑的濃郁，到高(gāo)端酸奶樂純3.3g的高(gāo)蛋白，無不表示消費者對濃郁口感的追捧。 從普通(tōng)原味酸奶的發展，到口味型酸奶的延展，到果粒、谷粒果粒的添加，到零食化酸奶的興起，也無不表明(míng)消費者對享樂型口感的追捧。 新産品的開(kāi)發解決了消費者實現首次購買的興趣，而極化的口感卻實實在在解決了消費者對美味的需求，提高(gāo)了産品的複購率。 以往在進行(xíng)新産品的開(kāi)發，隻是講究酸甜比、粘度、脆度、爽口、回味等各方面平衡，讓每個(gè)指标達到 85 分的準優秀水(shuǐ)平，如今産品研發，講究某一指标的極化，讓消費者過舌難忘。 曾經在新疆地區(qū)實地走訪過程中，聽(tīng)見當地消費者自豪的講“新疆的奶好喝(hē)，是不是新疆的奶一喝(hē)就知道(dào)。蒙牛、伊利的不行(xíng)”，這表明(míng)了消費者對産品口味有(yǒu)着相當大(dà)的認同感。 一種聲音(yīn)說：從國民收入的提升、乃至品質的提高(gāo)，還(hái)是市場(chǎng)上(shàng)高(gāo)級食材的興起，催生(shēng)了消費升級的趨勢， 似乎都表明(míng)了消費品從大(dà)衆到品質的升級，預示了消費的升級趨勢； 2017年我國人(rén)均可(kě)支配收入提升，國民消費需求出現從“買便宜的”到“買優質的”，從“大(dà)衆”到“小(xiǎo)衆”，從“商品”到“服務”的升級現象“——來(lái)源: 南方日報 另一種聲音(yīn)說：從方便面、榨菜等低(dī)端産品的暢銷（方便面和(hé)榨菜作(zuò)為(wèi)低(dī)端消費品的代表，其銷量的增加表明(míng)低(dī)收入消費群體(tǐ)購買力的壯大(dà)）， 暗示了即使消費升級趨勢下，實際銷量還(hái)是大(dà)衆、平價産品的熱銷，其實還(hái)是消費降級。 其實，無論是看的見的平價産品熱銷下的消費降級，還(hái)是品質發展趨勢的消費升級，都是不同的消費群體(tǐ)代表了不同的消費需求， 而我們看不見的一面，則是未被挖掘的消費需求。而事實的真相是，消費分級的時(shí)代已然到來(lái)。 新中産：5年後中國新中産的規模将達到3億； 輕中産：截止2020年相對新中産更理(lǐ)性節制(zhì)的輕中産規模将達3.5億； 小(xiǎo)鎮青年：小(xiǎo)鎮青年在移動互聯網中的滲透率不斷增加，規模高(gāo)達2.12億； Z世代：中國95後消費規模接近2.4億； 互聯網銀發：騰信上(shàng)半年發布的《老年用戶移動互聯網報告》顯示，目前國內(nèi)老年網民數(shù)量已達8028萬； 懶宅文化：“宅”人(rén)群整體(tǐ)用戶規模突破8億，呈穩定整張趨勢。——艾瑞2018年新中産精神消費升級報告 不同的消費者代表了不同的消費需求，不同的消費需求催生(shēng)了不同的産品需求。無論是鼓吹消費升級亦或是消費降級，消費分級情況已然出現。 新零售，即未來(lái)會(huì)是線下、線上(shàng)、物流結合的“新零售”模式。 除了現有(yǒu)銷售業态外，所有(yǒu)創新性的銷售渠道(dào)都是乳制(zhì)品的“新零售”。 現有(yǒu)的産品銷售除了在KA渠道(dào)（超級大(dà)賣場(chǎng)、大(dà)賣場(chǎng)、連鎖超市、中型便超、進出口超市、精品超市）、連鎖便利渠道(dào)、傳統渠道(dào)（食雜店(diàn)、夫妻老婆店(diàn)）、送奶到戶、訂奶自取、自動販賣、專賣店(diàn)、團購（學校(xiào)，企、事業單位）、特殊渠道(dào)（旅遊景點、餐飲、娛樂場(chǎng)所）外，還(hái)在新出現的渠道(dào)進行(xíng)售賣； 諸如生(shēng)鮮便利店(diàn)、水(shuǐ)果超市、烘焙渠道(dào)、新型農貿集市、綜合型電(diàn)商平台、垂直電(diàn)商平台、微信商城、外賣平台等。 在筆者看來(lái)，乳業新零售的發展經曆以下階段： 01線下渠道(dào)“小(xiǎo)範圍”的銷售試點； 新疆天潤乳業在疆外市場(chǎng)擴張初期，首先繞過了傳統的KA、連鎖便利渠道(dào)等，而是首先在特産店(diàn)、生(shēng)鮮便利店(diàn)、水(shuǐ)果店(diàn)等進行(xíng)渠道(dào)鋪貨， 在新興渠道(dào)中點燃星星之火(huǒ)，進而燎原，用新渠道(dào)打開(kāi)銷售渠口，進而實現向傳統銷售渠道(dào)的反哺； 02社群營銷的興起； 結合線下社區(qū)及線上(shàng)社群，基于鄰居等特殊群體(tǐ)開(kāi)展的零售業務。 通(tōng)過規模化采購的形式，由産地、廠家(jiā)直接銷售到個(gè)人(rén)的銷售模式，真正實現了由貨到人(rén)的銷售模式。 與傳統銷售渠道(dào)相比，渠道(dào)更加封閉，費用更加減少(shǎo)，銷量更加穩定，口碑傳播更好。 03電(diàn)商渠道(dào)持續發力； 2017年天貓雙十二期間(jiān)，聖湖(hú)牛奶聯合天貓直播人(rén)氣女主播薇娅在天貓平台銷售産品，僅僅30s的口播，10分鍾內(nèi)給聖湖(hú)創造了10萬元的銷售額。 2017年購物狂歡節中，君樂寶天貓旗艦店(diàn)日支付訂單連續22天雄踞榜首，銷量相比同期增長近6倍，君樂寶鉑白金裝奶粉名列熱銷單品第一，至臻，小(xiǎo)小(xiǎo)魯班奶粉也憑借其優質口碑銷量靠前。 據不完全統計(jì)，2017年君樂寶奶粉銷售達12億元。 從牧泓電(diàn)商助力乳企的發展也能窺視(shì)電(diàn)商發展的火(huǒ)熱； 2017 月12 月開(kāi)啓新鮮新零售模式，2018 年 5 月 23 日低(dī)溫乳品品類日銷售過 200 萬； 2018 年7 月攜手阿裏定制(zhì) “線上(shàng)周期購” 新零售項目上(shàng)線； 2018 年9 月，光明(míng)随心訂線上(shàng)周期購月銷售額過 108 萬； 2018 年雙十一當天，光明(míng)随心訂線上(shàng)周期購單日交易額1236 萬，摘得(de)低(dī)溫乳品雙十一銷售冠軍。
銷售額或銷售量無論是從MATTY還(hái)是YTD TY所反映的市場(chǎng)整體(tǐ)現象都是2018年同比2017年有(yǒu)所增長；
常溫液奶銷售數(shù)據領銜整個(gè)行(xíng)業銷售增長，銷售額；
核心競争力如何塑造？
文章來(lái)源：食經濟