摘要：中國經濟的快速發展和(hé)科技(jì)水(shuǐ)平的飛速提高(gāo)，不僅帶給居民更高(gāo)品質的物質享受，也引導居民更加關心健康問題。一系列社會(huì)問題諸如老齡化加劇(jù)、醫(yī)療資源緊缺等與全民日益增長的健康需求之間(jiān)的矛盾愈加激烈。在這些(xiē)現實矛盾沖突下，國家(jiā)制(zhì)定“健康中國戰略”，引導全民預防與保健，保健食品行(xíng)業迎來(lái)發展新機遇。文章從保健食品市場(chǎng)現狀、行(xíng)業營銷模式等方面進行(xíng)分析，通(tōng)過現下保健食品行(xíng)業發展的探索并結合實際情況給出相應的營銷策略。 一、保健食品行(xíng)業研究背景 随着我國人(rén)民生(shēng)活水(shuǐ)平和(hé)質量的顯著提高(gāo)，人(rén)們的健康意識也在不斷提升，且國家(jiā)政策對“治未病”也越來(lái)越重視(shì)。2016年國家(jiā)出台《“健康中國”2030綱要》，大(dà)力推進健康中國建設，強調以預防為(wèi)主并強化早診斷、早治療、早康複。我國的保健食品，針對我國居民尤其是中老年群體(tǐ)存在的免疫力差等共性問題，其主要具有(yǒu)增強免疫力、促進細胞再生(shēng)、促進病後康複等預防和(hé)保健作(zuò)用。 我國養生(shēng)保健産業于上(shàng)世紀八十年代興起，随着人(rén)們越來(lái)越關注生(shēng)命健康，逐漸增長的養生(shēng)保健需求拉動我國保健品行(xíng)業快速成長壯大(dà)，發展至今已有(yǒu)注冊企業兩千多(duō)家(jiā)，保健品行(xíng)業規模已經達到兩千多(duō)億元。目前我國是老年人(rén)口最多(duō)的國家(jiā)，且近十年來(lái)我國65歲以上(shàng)老年人(rén)口不斷增長，老年消費者對養生(shēng)保健食品巨大(dà)的消費需求将進一步推動保健食品産業的發展。而保健食品的消費者正呈現年輕化趨勢，兒童和(hé)青少(shǎo)年逐漸開(kāi)始選擇使用保健食品，這主要是家(jiā)庭基于對孩子的成長和(hé)學習考慮。總得(de)來(lái)說，我國保健食品行(xíng)業正處在行(xíng)業發展的重要機遇期，但(dàn)發展過程中也存在諸多(duō)問題，例如保健食品企業規模和(hé)質量參差不齊、企業過分誇大(dà)産品功效、價格虛高(gāo)、行(xíng)業技(jì)術(shù)缺失、市場(chǎng)産品同質化嚴重、市場(chǎng)缺乏監管等等，這些(xiē)問題一方面導緻我國的保健食品行(xíng)業亂象叢生(shēng)，另一方面引起了嚴重的市場(chǎng)信任危機，在一定程度上(shàng)阻礙了我國保健食品行(xíng)業的良性發展。 二、目前我國保健食品市場(chǎng)發展現狀分析 (一)保健食品消費常态化，消費群體(tǐ)多(duō)元化 在我國保健品消費市場(chǎng)中，老年消費者群體(tǐ)居于首位，是保健食品消費的主力軍。由于我國經濟水(shuǐ)平提高(gāo)，居民生(shēng)活質量得(de)到顯著改善，我國居民的預期人(rén)均壽命近年來(lái)有(yǒu)大(dà)幅提升，壽命的增長橫向增加了消費者的可(kě)消費時(shí)間(jiān)，居民養老保險的提高(gāo)，提升了市場(chǎng)消費金額，增加對保健品的購買頻次，使得(de)社會(huì)整體(tǐ)的營養保健食品的需求過渡到穩定增長的階段。 我國多(duō)數(shù)人(rén)群的身體(tǐ)素質處在健康和(hé)患病之間(jiān)的過度狀态，即 “亞健康”狀态，此狀态人(rén)群無年齡、性别之分，但(dàn)其中年輕人(rén)和(hé)中年人(rén)占有(yǒu)相當大(dà)的比例，保健食品市場(chǎng)現狀呈現出需求人(rén)群擴大(dà)化、消費人(rén)群多(duō)樣化的特點。消費群體(tǐ)和(hé)潛在消費者對保健食品的功效缺乏客觀認知，無專業知識指導消費者購買保健食品，使不法商家(jiā)有(yǒu)機可(kě)乘。 （二）假宣傳層出不窮，保健食品市場(chǎng)魚龍混雜 國內(nèi)保健品生(shēng)産企業與美國、日本等發達國家(jiā)的保健類食品巨額的研發投入、不斷開(kāi)發科技(jì)含量高(gāo)的創新産品的發展形态不同，國內(nèi)大(dà)多(duō)數(shù)保健食品類企業将資金更多(duō)地投入在市場(chǎng)推廣上(shàng)。廣告違法、虛假宣傳等保健品行(xíng)業違法亂象現象已經在社會(huì)上(shàng)形成了一種不良的風氣。保健食品市場(chǎng)定價無明(míng)确标準，一些(xiē)生(shēng)産商混淆保健食品與藥品的概念，利用消費者對相關知識的缺失哄擡保健食品價格，虛高(gāo)的價格與較低(dī)的質量形成鮮明(míng)反差，過于側重保健食品誇大(dà)式的功效宣傳而忽視(shì)了消費者的需求分析、産品研發技(jì)術(shù)的提升，缺乏行(xíng)業技(jì)術(shù)創新意識。行(xíng)業發展止步不前，保健食品質次價高(gāo)，市場(chǎng)秩序混亂不堪。 （三）國家(jiā)相關法律制(zhì)度不健全，監管流于形式 保健品中有(yǒu)關食品市場(chǎng)的法律法規政策不健全，保健食品欺詐式的銷售方式得(de)不到有(yǒu)效地懲罰性管制(zhì)。保健食品行(xíng)業協會(huì)流于形式，并無實際的制(zhì)裁權利，這就給不法商家(jiā)鑽法律政策空(kōng)隙的機會(huì)，監管部門(mén)的缺位更是助長了違法的氣焰。保健食品監管主體(tǐ)不明(míng)确，消費者無處投訴，多(duō)數(shù)保健食品企業構建虛假醫(yī)學機構，通(tōng)過開(kāi)辦大(dà)型健康咨詢活動推銷保健食品從而避開(kāi)政府相關部門(mén)的監管。 社會(huì)大(dà)衆缺乏對保健食品功效的科學認知，加之行(xíng)業虛假宣傳盛行(xíng)，使得(de)大(dà)衆的養生(shēng)保健多(duō)元化需求與養生(shēng)保健食品行(xíng)業“髒亂差”的發展現狀之間(jiān)矛盾日益尖銳，保健食品市場(chǎng)營銷模式日益僵化，行(xíng)業市場(chǎng)競争無序，産品安全問題頻發。 三、保健食品營銷模式分析 （一）保健食品傳統營銷模式：“直銷”模式 作(zuò)為(wèi)深受保健食品行(xíng)業青睐的直銷模式，其無店(diàn)鋪、低(dī)成本、高(gāo)回報的經營模式，一直以來(lái)吸引着衆多(duō)行(xíng)業參與者。直銷模式下的産品流通(tōng)由更少(shǎo)的中間(jiān)環節支撐，生(shēng)産廠家(jiā)通(tōng)過營銷代表直接售賣到顧客手中，中間(jiān)商的扁平化有(yǒu)力地消除了衆多(duō)中間(jiān)商賺取差價的倒手買賣環節，由消費者到廠家(jiā)之間(jiān)僅通(tōng)過專屬中間(jiān)商就能進行(xíng)産品信息的及時(shí)反饋。但(dàn)在此模式運作(zuò)中，中間(jiān)環節的銳減也帶來(lái)了諸多(duō)弊病，行(xíng)業市場(chǎng)逐漸呈現出病态化發展趨勢。過多(duō)承擔宣傳建設責任并進行(xíng)大(dà)量資金技(jì)術(shù)投入，而龐大(dà)的資金需求與客戶商品需求間(jiān)也缺乏人(rén)性化銷售服務，多(duō)層直銷削減了企業對銷售人(rén)員的管理(lǐ)，這些(xiē)因素都極大(dà)程度上(shàng)影(yǐng)響了諸多(duō)企業乃至整個(gè)保健食品行(xíng)業的形象。自 1998年全面整頓金字塔式違法傳銷後，衆多(duō)直銷企業意識到保健食品直銷模式已不再能容納自身品牌和(hé)産品的發展，紛紛進行(xíng)行(xíng)業模式轉型升級。但(dàn)對于保健食品企業而言，産品品質及其真實功效才是決定産品銷量的根本因素。 （二）互利網時(shí)代下保健食品行(xíng)業的“健康營銷模式” 互聯網技(jì)術(shù)的高(gāo)速發展，使保健食品行(xíng)業進入轉型發展的關鍵時(shí)期，行(xíng)業競争者們不僅要在自身産品技(jì)術(shù)的提升和(hé)創新上(shàng)下足功夫，還(hái)需要與新技(jì)術(shù)環境相結合，把握市場(chǎng)發展态勢并充分運用社會(huì)技(jì)術(shù)和(hé)環境優勢，準确洞察消費者心理(lǐ)從而提升自身的服務水(shuǐ)平，形成更加适合當下保健食品市場(chǎng)發展的營銷模式。随着社會(huì)技(jì)術(shù)的轉型升級，新興互聯網技(jì)術(shù)為(wèi)行(xíng)業競争加了一束燃燒十足的“火(huǒ)把”，國家(jiā)大(dà)力支持“治未病”的健康方案，各大(dà)保健食品企業逐漸意識到這是一場(chǎng)以運用互聯網新技(jì)術(shù)為(wèi)手段的健康營銷之戰。面對日漸壯大(dà)的亞健康人(rén)群，為(wèi)更好地滿足這一類人(rén)群的保健消費需求，“互聯網+直銷+健康觀念”應運而生(shēng)。這種由“技(jì)術(shù)+銷售模式+消費者觀念”所組成的“健康營銷模式”受到了廣大(dà)保健食品企業的青睐。 互聯網技(jì)術(shù)的迅速發展使得(de)網絡媒介成為(wèi)當下衆行(xíng)業最熱門(mén)的品牌宣傳陣地，有(yǒu)效地降低(dī)了企業的營銷信息傳播成本。傳統的保健食品營銷模式需要一系列複雜的流通(tōng)環節串聯才能進行(xíng)信息溝通(tōng)并完成最終的商品交易,産品的層級批銷、物流的層級運輸無疑增加了成本，提高(gāo)了最終售價。互聯網的廣泛應用斬除了許多(duō)繁瑣的中間(jiān)環節，中間(jiān)商通(tōng)過互聯網進行(xíng)信息溝通(tōng)，直接與公司總部報單，網絡實時(shí)轉賬支付報單款，形成了從廠商到經銷商再到消費者的直銷模式,從而降低(dī)經營成本,減輕經銷商負擔并使産品價格保持統一性，經銷商以銷售産品數(shù)量進行(xíng)點位制(zhì)返利，減輕同一企業內(nèi)的利潤競争。網絡營銷模式還(hái)增強了企業營銷的自主性和(hé)中間(jiān)商的靈活性，幫助企業進行(xíng)針對性的促銷活動以減輕庫存壓力,輔助經銷商可(kě)以根據消費者的需求做(zuò)出靈活及時(shí)的訂貨變化，使雙方更為(wèi)從容地應對市場(chǎng)變化，真正做(zuò)到終端緻勝。 四、關于保健食品行(xíng)業4P營銷策略的相關建議 （一）産品定位策略 針對我國市場(chǎng)上(shàng)保健食品日趨嚴重的同質化現象，保健食品的營銷要注重産品創新和(hé)産品的差異化定位，以消費者為(wèi)中心，适應新時(shí)代消費者個(gè)性化、差異化的需求，投其所好，給其所需，同時(shí)結合企業自身的人(rén)、财、物等資源以及同行(xíng)業競争對手的情況進行(xíng)精準産品定位，避免定位雷同以降低(dī)競争中的風險。通(tōng)過産品精準定位策略尋找保健食品自身獨特利益點所在，如功效、品質、品牌、形象等與同類保健食品的差異之處，然後向消費者傳達這些(xiē)獨特之處，塑造産品或企業的鮮明(míng)個(gè)性與特色，樹(shù)立良好的産品形象和(hé)企業形象以擴大(dà)産品和(hé)企業知名度，建立消費者對保健食品的差異化認知。 （二）定價策略 目前我國保健食品的市場(chǎng)規模逐年擴大(dà)，目标消費人(rén)群依然是以中老年人(rén)為(wèi)主，而不少(shǎo)保健食品銷售商抓住老年人(rén)的心理(lǐ)特點，虛假、誇大(dà)宣傳産品功效，将低(dī)價保健食品高(gāo)價出售從中牟取暴利。針對保健食品虛假宣傳、價格虛高(gāo)的市場(chǎng)诟病，保健食品企業要依法守法，實事求是宣傳産品功效；明(míng)确自身企業的産品定位和(hé)品牌形象，根據保健食品市場(chǎng)順勢而變的需求狀況和(hé)消費者對産品的差異化感受價值、定制(zhì)化養生(shēng)價值，企業綜合運用各種營銷策略，政府輔以适當的市場(chǎng)調節手段進行(xíng)以消費者為(wèi)中心的需求差異定價，使得(de)保健食品的定價最大(dà)限度地符合市場(chǎng)需求，促進産品銷售，進而使企業獲取最佳的經濟效益，達成消費者與企業間(jiān)各取所需的“雙赢”局面。 （三）促銷策略 我國養生(shēng)保健行(xíng)業宣傳手段同質化現象非常嚴重，宣傳方式依然靠千篇一律的傳統轟炸式廣告營銷，通(tōng)過重複的廣告投放加深消費者對産品的認知，甚至有(yǒu)的虛假商業廣告誤導消費者。面對宣傳同質化的現象，保健食品的銷售應根據市場(chǎng)與消費者個(gè)體(tǐ)的不同實施差異化促銷策略，通(tōng)過人(rén)員促銷、營業推廣、廣告促銷、公共關系、網上(shàng)營銷及整合營銷等促銷手段的有(yǒu)機結合，準确地向目标顧客傳遞保健食品信息，引起他們的注意和(hé)興趣，激發消費者的購買欲望和(hé)購買行(xíng)為(wèi)，以達到擴大(dà)銷售、獲取利潤的目的。 （四）渠道(dào)策略 我國目前保健食品的傳統營銷模式主要有(yǒu)專賣店(diàn)模式、直銷模式、電(diàn)商模式等等，而直銷作(zuò)為(wèi)我國保健食品的主要銷售模式，依然存在着線下銷售瓶頸、技(jì)術(shù)門(mén)檻低(dī)、非法傳銷、惡性競争等現狀。因此保健食品的直銷要在國家(jiā)法律的約束下進行(xíng)全面轉型升級，應用“互聯網+直銷+健康觀念”戰略，積極尋求線上(shàng)渠道(dào)、線下渠道(dào)的高(gāo)度融合，以減少(shǎo)線下單一人(rén)員銷售帶來(lái)的成本高(gāo)、效率低(dī)等固有(yǒu)弊端，提高(gāo)保健食品的營銷效率；同時(shí)要順應時(shí)代潮流，不斷進行(xíng)産品創新，提高(gāo)保健食品的附加值，以開(kāi)發出強知識型保健食品，進行(xíng)知識營銷。 五、結束語 目前我國人(rén)口老齡化形勢不斷嚴峻，亞健康人(rén)群不斷增多(duō)，特别是在 “健康中國戰略”大(dà)背景下，消費者對自身健康的關注度也越來(lái)越高(gāo)，以至于對養生(shēng)保健品的需求也在逐年上(shàng)升，保健食品産業作(zuò)為(wèi)我國新興的朝陽産業之一，有(yǒu)着巨大(dà)的市場(chǎng)發展潛力和(hé)發展前景。而與此同時(shí)，當前我國保健食品的傳統營銷模式存在着宣傳方式同質化、營銷理(lǐ)念陳舊(jiù)等問題，所以相關企業要更新營銷理(lǐ)念、創新宣傳手段，同時(shí)回歸落實産品質量與客戶服務，且通(tōng)過“互聯網+”的健康營銷模式迎合保健品市場(chǎng)的發展趨勢，滿足消費者多(duō)元化的需求，從而使企業得(de)到健康而長遠的發展。 來(lái)源：現代商業
