2000餘品牌清理(lǐ)3/4：嬰幼兒配方奶粉淘汰賽拉開(kāi)
以往個(gè)别乳企旗下經營多(duō)個(gè)配方多(duō)個(gè)系列産品的亂象将得(de)到終結。國家(jiā)食藥監頒布的奶粉配方注冊制(zhì)自10月1日開(kāi)始正式施行(xíng)，根據規定，每個(gè)企業原則上(shàng)不得(de)超過3個(gè)配方系列共9種産品配方。對于新政，《華夏時(shí)報》記者進行(xíng)調查後了解，這對部分打擦邊球“忽悠”消費者的企業們來(lái)說無疑是一次滅頂之災，同時(shí)對上(shàng)規模的規範乳企，如果自身也存在過多(duō)系列，也将是一項大(dà)整改運動。
改寫奶粉“曆史”
根據上(shàng)述食藥監公布的這份最新的公告顯示，《嬰幼兒配方乳粉産品配方注冊管理(lǐ)辦法》（國家(jiā)食品藥品監督管理(lǐ)總局令第26号）自2016年10月1日起施行(xíng)。食藥監給出的理(lǐ)由是“為(wèi)嚴格嬰幼兒配方乳粉産品配方注冊管理(lǐ)，保證嬰幼兒配方乳粉質量安全”。
了解嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的人(rén)士都知道(dào)，目前在選購奶粉時(shí)最令人(rén)頭痛的一件事就是系列和(hé)種類繁多(duō)。很(hěn)多(duō)企業自身的配方和(hé)系列多(duō)到數(shù)不清。
據食藥監總局統計(jì)，中國境內(nèi)的103家(jiā)嬰幼兒配方奶粉生(shēng)産企業共有(yǒu)近2000個(gè)配方，個(gè)别企業甚至有(yǒu)108個(gè)配方，這被形容為(wèi)“配方過多(duō)、過濫”，配方制(zhì)定随意、更換頻繁“問題突出”，存在一定質量安全風險隐患，造成消費者選擇困難。
另外，根據配方注冊制(zhì)的規定，企業今後要想獲得(de)注冊綠燈，嬰幼兒配方奶粉的标識不能使用“進口奶源”“源自國外牧場(chǎng)”“生(shēng)态牧場(chǎng)”“進口原料”等模糊信息，取而代之的是必須要如實标明(míng)原料乳的具體(tǐ)來(lái)源地或來(lái)源國。
同時(shí)，奶粉益智、增加抵抗力或免疫力、保護腸道(dào)等說法均将成曆史，要成功注冊的話(huà)奶粉企業也不能向消費者如此宣傳。類似地，“不添加”“不含有(yǒu)”“零添加”等字樣都要成為(wèi)禁語，否則也将無法獲得(de)注冊資格。
對于這次涉及2000個(gè)品牌的大(dà)整改運動，監管部門(mén)也做(zuò)出了一定的預估。《華夏時(shí)報（公衆号：chinatimes）》記者了解到，曾在今年8月15日，食藥監總局在對注冊制(zhì)新政作(zuò)出官方解讀時(shí)，就曾經表示将發布相關文件，給企業一定過渡期。雖然過渡期至2018年1月1日是奶粉生(shēng)産商已普遍預料的時(shí)間(jiān)，不過很(hěn)多(duō)公司表示淡然處之。
“這是市場(chǎng)發展的必然過程，在目前的階段能夠進一步對奶粉市場(chǎng)進行(xíng)嚴格監督、審查、幫助市場(chǎng)進行(xíng)規範管理(lǐ)，從而解決嬰幼兒奶粉安全問題。”國內(nèi)奶粉企業代表之一的飛鶴相關負責人(rén)在接受《華夏時(shí)報（公衆号：chinatimes）》記者采訪時(shí)表示。另外，外資奶粉企業惠氏相關負責人(rén)也對此表示，良性競争肯定是保持市場(chǎng)健康發展的基礎，合理(lǐ)的政策對大(dà)家(jiā)都好，公司也會(huì)跟政府經常互動。
約3/4品牌将被出局
由于過去5年裏中國嬰幼兒奶粉的高(gāo)毛利吸引大(dà)批國內(nèi)外資金進入，極大(dà)推動世界範圍內(nèi)嬰幼兒奶粉産量的提升，并在國內(nèi)形成大(dà)大(dà)小(xiǎo)小(xiǎo)近3000個(gè)品牌。
尤其是近幾年，進口奶粉在我國市場(chǎng)占據了重要地位。數(shù)據顯示，2008年至2015年期間(jiān)，我國乳粉（含嬰幼兒配方乳粉）産量從120萬噸增長至142萬噸，進口乳粉量（含嬰幼兒配方乳粉）從14萬噸增長至72萬噸，2013年、2014年進口量甚至分别達到97萬噸和(hé)104萬噸。另外，有(yǒu)不少(shǎo)消費者通(tōng)過海外代購、跨境電(diàn)商等方式從境外直接購買嬰幼兒配方乳粉。
對此，乳業專家(jiā)宋亮在接受《華夏時(shí)報（公衆号：chinatimes）》記者采訪時(shí)認為(wèi)，配方注冊将有(yǒu)助于對現在市場(chǎng)流通(tōng)品牌進行(xíng)清理(lǐ)，有(yǒu)助于提升消費者對品牌認知度，也有(yǒu)助于保證奶粉質量安全。
那(nà)麽此次新政的實施究竟影(yǐng)響面積又有(yǒu)多(duō)大(dà)呢？據市場(chǎng)上(shàng)相關數(shù)據統計(jì)，我國本土已取得(de)奶粉生(shēng)産許可(kě)證的企業有(yǒu)103家(jiā)，國外奶粉企業有(yǒu)73家(jiā)。按此計(jì)算(suàn)，未來(lái)國內(nèi)奶粉市場(chǎng)上(shàng)最多(duō)隻能有(yǒu)528個(gè)系列，也即528個(gè)品牌。而目前國內(nèi)場(chǎng)有(yǒu)2000多(duō)個(gè)品牌。這意味着，一旦注冊制(zhì)落地，将有(yǒu)約3/4的品牌被清理(lǐ)出局。特别是國內(nèi)中小(xiǎo)品牌奶粉企業，将面臨嚴峻危機，中小(xiǎo)經銷商中的小(xiǎo)門(mén)店(diàn)也将被淘汰出局。
而上(shàng)述新政也被業界稱為(wèi)“史上(shàng)最嚴新政”。之所以這麽形容，業內(nèi)解釋的理(lǐ)由是：一是寫入新版食品安全法，上(shàng)升至法律層面；二是要求相對苛刻，企業産品系列數(shù)不超過3個(gè)，對國內(nèi)外企業造成重大(dà)影(yǐng)響，影(yǐng)響最大(dà)的包括國內(nèi)多(duō)個(gè)品牌的企業，例如飛鶴等。以及國外大(dà)型代工企業，比如：菲仕蘭、恒天然等。并由此改變國際奶粉生(shēng)産格局和(hé)貿易規則；三是準入門(mén)檻大(dà)幅提升，将極大(dà)抑制(zhì)資本進入，與以往政策相比，此次新政漏洞少(shǎo)，操作(zuò)性強，對市場(chǎng)影(yǐng)響大(dà)。
新政實施後，宋亮預計(jì)，将迫使企業加快淘汰落後産能，品牌數(shù)減少(shǎo)，但(dàn)産能巨大(dà)，一個(gè)品牌承擔的銷售量任務巨大(dà)，會(huì)造成産能進一步閑置；同時(shí)也會(huì)造成企業業績下滑，企業多(duō)品牌策略是為(wèi)了應對國內(nèi)渠道(dào)多(duō)、雜、亂而推出的，新政實施後會(huì)引起企業一個(gè)品牌走多(duō)個(gè)渠道(dào)，造成渠道(dào)鋪貨困難，銷售積極性下降。 來(lái)源：華夏時(shí)報